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維多利亞不能說的秘密

瀏覽次數:時間:2018-08-09 10:41:42

     對于年銷售額60億美元的Victoria''s Secret來說,為了500萬美元的貨就把中國市場拱手相讓,這是一個可笑的秘密。


  2014年春節前夕,正在升級改造中的上海美羅城中幾乎悄無聲息地開了一間新店鋪,門上掛著“維多利亞的秘密”(Victoria''s Secret)的招牌。在大眾點評上,不少人的第一反應都是驚喜——這個之前代購過無數次的品牌終于進入中國了。然而當人們興沖沖地走進門店卻發現,一切都跟想象中的完全不一樣。雖然采用了粉色和黑色作為主色調,但整體店鋪設計并不給人炫目的感覺,甚至還有采購自附近宜家的廉價膠片相框懸掛在醒目位置。但店里幾乎所有東西的價格都比該品牌在北美的價格翻了3到5倍,一件售價50美元左右的內衣在這家店里標價超過2000元人民幣(6.1185, -0.0097, -0.16%),連一條內褲也要480元?!昂蛧獾膬r格比起來,馬上腦中閃過‘人傻錢多速來’的字樣!”一則點評這樣寫道。


  更富鬧劇意味的是,維多利亞的秘密的母公司Limited Brands的發言人Tammy Roberts Myers在發給《第一財經周刊》的一封郵件聲明中稱,這家在中國的門店并非來自品牌的官方授權,并且他一再強調,目前除了香港,維多利亞的秘密在中國沒有任何官方授權門店。但如果你隨意谷歌一下,就會看到過去幾年中,在北京的銀泰廣場、深圳甚至太原的高檔購物中心里都有維多利亞的秘密的專賣店開張,其中一些門店的開業儀式還請來明星和模特助陣,也有不少媒體報道。


  這些門店都是一家名叫上海麥司投資管理公司的加盟商開出來的,而麥司公司的負責人對《第一財經周刊》稱,它們是維多利亞的秘密在中國的總代理。


  事實上維多利亞的秘密與麥司之間的官司已經打了2年。這是一個國際品牌進入中國市場的曲折故事。


  起因是8年前,維多利亞的秘密遇到了經營困難,總共有1.5億美元的庫存積壓。為了清理這批庫存,它們授權美國AFB公司在包括中國的90個國家進行銷售。


  七年前,一位做五金出身的老板通過個人關系以上海錦天服飾公司的名義從AFB成功拿到了一批價值500萬美元的產品,此舉也得到維多利亞的秘密的許可。由于錦天缺乏零售方面的經驗,它們起初把這批內衣拿到了二三線城市的百貨商場銷售,很快就經營不下去了,直到五年前年被麥司公司接手,這個國際品牌才得以重新在上海、北京的高檔商圈內開出像樣的門店。麥司此前擁有包括Ash在內的多家海外時尚品牌的中國代理權。據麥司公司的市場部總監任寧寧稱,AFB和錦天簽訂的銷售權合同并沒有約定具體時間期限。


  但這樣未經授權而大手筆開店的行為引起了維多利亞的秘密的注意,雙方打起了官司。去年4月上海第二中級人民法院一審做出的判決,錦天被判為不正當競爭,但并不構成侵害注冊商標專用權?!拔覀冞M了這么多貨,除了開店,我想不出還有什么方法能把它們賣出去?!比螌帉幷f。麥司近期將重新起訴維多利亞的秘密,替自己維權。


  “經銷商分為有無授權的兩種情況,如果未經授權而宣傳自己是特許經銷商或者總經銷,就屬于虛假宣傳,這個在中國太常見了。但也可以看出,維多利亞秘密對渠道的管理存在一定問題?!鄙虾4蟀盥蓭熓聞账R產權律師游云庭告訴《第一財經周刊》。


  當然,普通消費者看不到一家門店背后錯綜復雜的所有權糾葛。人們只是覺得這和印象中的維多利亞的秘密“很不一樣”。事實上從Limited Brands 與錦天簽下了那筆500萬美元的銷售訂單的那一刻開始,維多利亞的秘密在中國的一切都已經脫離了美國總部的控制。對于維多利亞的秘密來說,這無疑是決策上的重大失誤。


  這個品牌之前的成功很大程度上要歸功于它獨特的營銷策略。從14年前開始,為迪奧、Michael Kors等奢侈品做時裝秀的法國設計師Alexandre De Betak開始每年為這個內衣品牌設計聲勢浩大的派對式的時裝秀——這里既有身材火辣的超模,也有當年最紅的歌手,堪比一場巨星云集的綜藝節目。這場年度大秀在美國電視頻道ABC上直播,現在已成為全美收視率最高的節目之一。


  這場秀不但捧紅了許多模特,還讓維多利亞的秘密成為了一個夢幻、時尚、性感的標志性品牌。正如該品牌在網站上所描述的,它為女性提供的是一種“性感、有內涵以及永遠年輕”(Sexy, sophisticated, and forever young)的生活方式。


  比時裝秀更讓人動心的是它平易近人的價格和頻繁的折扣。在市場定位上,維多利亞的秘密始終恪守中產階級女性群體。


  它的內衣產品款式選擇非常多,按照風格和功能分為將近10個系列,價位在20美元到75美元。為了培育年輕消費者,它推出了針對大學女生的更便宜可愛的PINK系列,在結賬的時候出示學生證甚至還能打折。如果顧客使用專屬會員卡,還可以經常獲得各種折扣和禮品。


  這個產品策略讓維多利亞的秘密在北美市場擁有上千家門店,它們遍布各個大型購物中心。每當圣誕節打折季來臨,市中心街道上不少女性顧客都會拎著巨大的粉紅色維多利亞的秘密購物袋。


 兩年前,維多利亞的秘密的銷售額超過60億美元,運營利潤達10億美元。在內衣的基礎上,維多利亞的秘密如今還發展出來了彩妝、護膚品、配飾、服裝等衍生品系列。


  然而北美市場的成功讓這家公司始終對國際市場提不起興趣。


  在0董事會議上,它的管理層曾宣布除了美國哪兒都不去,它才決定在加拿大開店,之后又在英國開了3家直營店,2年后才開始在其他國際市場采用經銷商的方式進行拓展。但它決定把內衣和衍生產品完全分開授權給經銷商。除了中東市場,眼下沒有一家經銷商拿到內衣產品的授權。比如奢侈品代理商Valiram Group目前在馬來西亞和中國香港開的門店里就只能賣化妝品和配飾,以及一些折扣款內衣產品。


  這不免讓亞洲地區的消費者們感到失望,畢竟內衣才是維多利亞的秘密的核心產品。Valiram Group的香港及澳門地區執行總裁Khalid Rouissi 去年在接受《第一財經周刊》采訪時稱,這是由于內衣尺寸問題。


  “中國女性和美國女性的身材有所不同,直接把美國市場的內衣產品拿到亞洲來賣恐怕不合適?!盧ouissi說。然而在淘寶上人們對維多利亞的秘密的代購熱情讓這個理由顯得有些牽強。


  而麥司獲得了在北美市場以外極其稀缺的內衣產品,它們認為即便隨意定價也會有人愿意買,更不需要花太多心思在門店設計和營銷上。它們幾乎立即開放了加盟,希望利用這塊金字招牌盡早獲取利潤。


  除了美羅城之外,據任寧寧介紹,2014年,在重慶、長沙、成都、武漢、廈門等地都會有加盟商開出維多利亞的秘密的門店。


  麥司對這些區域加盟商的最大要求不是它在時尚品牌運營方面的經驗,而是一定要在城市的一線商圈能獲得300平方米以上的商鋪,因此許多加盟商都來自房地產行業。另外,在一定的區域范圍內,它們還可以自己選擇在任何地方加設門店。


  這最終導致這些加盟門店的體驗參差不齊。除了完全超出合理范疇的價格之外,由于貨源的限制,中國的門店無法拿到最新最好的產品,陳列標準也不統一。不少加盟商甚至在車展、夜店打著維多利亞的秘密的旗號,讓模特穿著內衣走秀。相比之下,由Valiram Group在香港開的維多利亞的秘密的店鋪就好得多。和美國的店鋪一樣,香港4家門店的設計都出自設計師Edwin Hofmann之手,每家店里都放置著維多利的秘密標志性的巨大天使翅膀,298元5條的打折內褲很受歡迎。


  隨著Limited Brands集團逐漸意識到中國市場的重要性,它們在近兩年開始采取補救性的措施。據發言人透露,除了正在采取法律手段解決授權問題之外,公司預計2014年內會通過Valiram Group在中國內地開第一家維多利亞的秘密的化妝品和配飾店。


  維多利亞的秘密的確需要趁越來越多的加盟店讓局面變得不可控之前拿出行動,重新修補它在中國一落千丈的口碑和形象。


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